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父亲一直是过年、亲情题材中较少利用到的题材

文字:[大][中][小] 2019-06-13    浏览次数:    

这支广告故事想必大家印象颇深,作为近年来情感牌打的最好的一支广告,其实也是打的最妙的一支广告,而它背后最大的功劳莫过于——独特的立意。

值得指出的是,投放之后,这支品牌广告得到了惊人的关注量,在微博端凭借广告短片策划的主题#爸,我过年不回家了#,不到一天内(18小时)该微博话题达到7000W阅读量。

当我们听过太多太多关于母亲感人的故事,后期制作是否精良就成了这类广告成功与否的关键。该片中匹配度极高的柔情音乐、以及各种特写镜头,浓墨重彩强调出小男孩的孤独与无助,都无形中加强了广告故事的冲击力,让受众通过广告镜头的巧妙捕捉与铺垫,将感动人心的种子一点一滴渗透。尤其是片末大批红气球车队的来临,给予观众无穷尽的温暖,最终出色地完成了品牌方的诉求“A Memory to Remember”。

纵观全篇,也正是同情这个因素成功铺垫了观众后来所产生的一切情感,感动于他们的梦想,而品牌方南航,也巧妙地从“梦想起飞”的角度作为切入点,展现了良好的品牌形象。

同情是人心底最善良的情感 :《梦想,从心出发》

相对很多企业抛掷大笔广告费追求类似于“美猴王”的名人眼球效应,百度地图《我是你爸爸》这类的视频,以普通人为主角、低成本、小制作的广告在群雄逐鹿的春节黄金时期投放,能获得亿万受众的青睐,足以说明一支感动人心的广告有着多么惊人的爆发力。

“就像神奇的沙漠能长出玉米和水果,我相信有一天也能长出梦想”,塔克拉玛干沙漠中的独特景色,孕育出质朴的梦想。没有绿茵的球场,没有专业的教练,有的只是能让脚底磨出泡的沙漠,以及拮据的预算,但他们却依然是这群沙漠里最厉害的少年球队。全篇在励志之余所凸显的种种困境,正是这支广告打动人心的核心,它抓住了人心中最善良的部分——同情,让观众同情这群维吾尔族少年的困难,并且被他们的坚韧不拔所打动。

可见,通过广告创意促发受众对传播内容产生同情的情感,是一支广告能打动人心,非常直接有效的因素。

该片的品牌植入也非常自然、流畅,恰到好处地体现了品牌特点,没有让受众产生任何不舒服的感觉。广告巧妙讲述了“的哥”通过百度地图送大爷回家的故事,将百度地图导航/全景/步导等功能穿插在行程中,让品牌与剧情紧密联系在一起,给冷冰冰的科技赋予了情感的温暖,完整地诠释了百度地图的品牌理念:科技让生活更有爱。

母亲,这是品牌与受众做情感沟通时老生常谈的一个套路,甚至广告创意也往往趋于模式化,惯用思念之情去做内容主线。这也导致受众对这个话题普遍具有相当高的心理壁垒,不够深刻的故事往往难以直击人心。

2016年春节期间,百事可乐这支广告,一石激起千层浪,触发了亿万中国人心中的那个“悟空情结”。

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可见一支广告与受众沟通时,能够找到一些不常见但却普遍有深刻情结的话题,就是一个好的广告立意的价值。

再从人物设定来看,父亲一直是过年、亲情题材中较少利用到的题材,这支广告从父亲的角度入手,不仅不同于大多母亲题材,也如美猴王的情结一样,挖掘了儿女与中国式父亲之间普遍较少的情感沟通,引发受众从父亲这个不常见的角度,深深感受到如山厚重的亲情,达成更深刻的触动。

《西游记》已经走过了各大电视台常年转播的时期,如今正慢慢淡出视线。于是,悟空这个神话人物在中国观众的心中扎了深深的根,但又鲜有新鲜气儿,成了一个压箱底、很少拿出来说道的故事,这便使他慢慢成了一种稀有的中国情结,或者说是一个文化符号。而能够寻找到一个这种文化符号作为广告创意,不得不让人为品牌方的奇思妙想点赞。

过年是中国人的普遍情结,品牌方如果想借这个话题深度沟通,具备相当的难度,一方面普遍大家都在利用过年回家打情感牌,另一方面从广告主来看,百度地图要找到与“年”的联系,也并不容易。再从故事设定来看,如果一开始过于深情,又不是很符合产品形象。于是从看似喜剧的方式入手,不断营造笑声,最后再揭露泪点真相,就成了《我是你爸爸》这支广告的成功之处。

从观众角度来说,这支广告的成功在于猴王情结与故事描述。但从品牌的角度来看,从猴年的特殊时间点,到人物设定,到整支广告的独特立意,百事可乐的成功与故事本身的关系已经不大,更重要的是立意。可乐与猴王可谓是风牛马不相及的两个世界,但其奇妙的广告创意,成功让品牌链接起亿万人的情怀,也让品牌广获好评。

这真是一段奇妙的旅程,开篇即呈现出了戏剧化的冲突(的哥与警察的冲突、的哥与老人的冲突 ),让受众一直被大爷的活宝与无奈的胖车主不断逗乐,搭配上走遍大江南北、随处能听得到的重庆方言,喜感十足,但这种喜感却在片尾揭晓大爷思儿成疾之后,戛然而止。全片摆脱了平铺直叙,采用悬念化的叙事方式,如同一篇短篇小说,曲径通幽,逐渐引人入胜,发人深省。

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